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“搶聯(lián)名款，跟搶演唱會門票似的！”剛剛過去的六一，茶飲品牌簡直“卷瘋了”。奈雪聯(lián)名海綿寶寶，滬上阿姨聯(lián)名大耳朵圖圖，樂樂茶聯(lián)名海貍Loopy，在社交平臺上引發(fā)現(xiàn)象級刷屏。聯(lián)名產(chǎn)品銷量也很可觀，奈雪全國門店六一期間銷量環(huán)比增長超150%，新品賣出了70萬杯。為什么品牌今年都在搶著過“兒童節(jié)”？

“跟搶演唱會門票似的” 今年六一，茶飲品牌太火爆了

“早上點開奈雪，全市門店搜索一遍，保溫杯、泡泡機(jī)都已售罄！好家伙！跟搶演唱會門票似的！”5月29日，奈雪官宣與海綿寶寶發(fā)起“快樂寶寶節(jié)”，購買生椰鳳梨新品，就能獲得IP聯(lián)名保溫杯、貼紙、手提袋、音樂泡泡機(jī)等周邊。兩天后，沖去門店的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“開門幾分鐘就售罄了，實在太火爆了！”新品“霸氣一桶生椰鳳梨”，更是在上線首日就成為奈雪門店銷量TOP1，多家門店出現(xiàn)爆單情況?！安坏?0點，前面就已經(jīng)有20多杯了，而且排隊的都是男的，大家都是給女朋友準(zhǔn)備的嗎？”社交平臺上，很多“大齡寶寶”為了搶購“海綿寶寶”可謂煞費(fèi)苦心。奈雪深圳一門店店長說，“早上10點開門迎來‘卡點搶’，開門即爆單，伙伴們一整天都忙得腳不沾地?！睋?jù)了解，六一期間，奈雪全國門店銷量環(huán)比增長超150%，“霸氣一桶生椰鳳梨”系列賣了70萬杯。我還發(fā)現(xiàn)，奈雪海綿寶寶杯子，在某寶上竟也出現(xiàn)了加價到130元+轉(zhuǎn)賣的情況，受歡迎程度可見一斑。而搶樂樂茶海貍Loopy周邊的大家，也沒好到哪兒去。“線上限定的毛絨鏡子掛件，我卡點下單，付完款之后就顯示售罄了?！?月31日13時樂樂茶開售的聯(lián)名限定毛絨鏡掛件，正版首發(fā)，全國限量4500個，先到先得，不少網(wǎng)友才剛看到就已售罄。還有滬上阿姨聯(lián)名大耳朵圖圖、1點點六一迷你杯奶茶升級等，茶飲品牌的六一玩法，在社交平臺引發(fā)了現(xiàn)象級刷屏。網(wǎng)友們買的是飲品嗎，簡直是滿滿的童年回憶殺。

每一個都是超級IP 節(jié)日營銷徹底“卷起來了”

好看的皮囊千篇一律，可愛的靈魂要過六一。今年六一，從聯(lián)名到玩法，茶飲品牌明顯比往年更卷：

1、聯(lián)名上新，每一個都是“兒童界”的超級IP

前段時間，喜茶與FENDI聯(lián)名剛刷屏，六一期間，茶飲圈一大批童趣聯(lián)名又來了，而且都在推大桶裝。奈雪選擇攜手“海綿寶寶”，一起開啟“快樂寶寶節(jié)”，推出桶裝新品“霸氣一桶生椰鳳梨”，新品上線首日即登頂奈雪門店銷量TOP1，更有門店實時排隊訂單超過200單。滬上阿姨聯(lián)名“大耳朵圖圖”，一起“圖個開心喝大桶”，新品“好大一桶水蜜桃”、“好大一桶水果茶”，童趣滿滿。益禾堂跟隨“愛麗絲”一起進(jìn)入夢幻的魔法下午茶，三款更適合夏天喝的酸奶奶昔六一童趣上新。當(dāng)然，除了這些，一點點聯(lián)名鳥鳥一貼紙，古茗聯(lián)名52TOYS旗下的KIMMY&MIKI系列，茶米茶聯(lián)名酷兒等也紛紛引發(fā)了極大的關(guān)注。

2、誰還不是個寶寶了？奶瓶款“mini杯”熱賣

“mini杯”也是一個亮點，幾乎每年兒童節(jié)都要火一把。今年一點點、古茗、茶救星球等品牌都上線了兒童節(jié)限定mini杯套組。CoCo都可不僅推出奶瓶款“寶寶杯”，還在杯體上打上了“憑我臉上的嬰兒肥，難道不該過六一嗎？”“憑我月光的本領(lǐng)，難道不該過六一嗎？”直擊成年人內(nèi)心，讓人實在無法抗拒。

3、外賣袋改造，蜜雪冰城今年過的是“環(huán)保手工節(jié)”

蜜雪冰城今年六一發(fā)起了#蜜雪冰城外賣袋改造#的環(huán)?；顒?，呼吁大家不亂扔外賣袋，變廢為寶做手工。手工課，也是一種童年象征。蜜雪冰城在粉絲中掀起了一波DIY熱潮，這個節(jié)也過得別有意義。

4、保溫杯、音樂泡泡機(jī)……周邊營銷也很卷

盤點一大圈，我發(fā)被搶得最厲害的，還是聯(lián)名周邊，比如海綿寶寶的保溫杯、音樂泡泡機(jī)，圖圖光柵扇子，鴨鴨滑梯……除了超級IP的光環(huán)加持，更重要的是設(shè)計有趣、有梗，才能激發(fā)年輕人的購買欲。茶飲品牌的兒童節(jié)活動越來越卷，從聯(lián)名到周邊設(shè)計，從產(chǎn)品外包裝到特色活動，無一不挖空心思招攬更多消費(fèi)者。

為什么品牌 今年都在搶著過“兒童節(jié)”？

今年能明顯感覺到，品牌節(jié)日營銷的力度越來越大，六一也卷出了新高度。究其原因，或許有以下幾個方面：抓住每一次“爆單機(jī)遇”，在重要節(jié)點上放大優(yōu)勢今年，大多數(shù)茶飲品牌都在積極進(jìn)行布局和拓店，也在加大力度做“節(jié)點營銷”。今年的五一勞動節(jié)，母親節(jié)、520等節(jié)日節(jié)點，茶飲品牌都是“大做特做”，冰淇淋音樂節(jié)、定制景點周邊、聯(lián)名推新等系列活動讓人目不暇接。這背后，一方面是提升單量，另一方面是抓住消費(fèi)的節(jié)點，占領(lǐng)心智，持續(xù)放大自己的品牌優(yōu)勢。超七成的“大朋友”，都想在六一當(dāng)“寶寶”現(xiàn)在的兒童節(jié)早已脫離了“兒童專屬”的標(biāo)簽，正在變成大人們的“購物節(jié)”。2022年六一期間，有超過200萬只奧特曼、100萬只可達(dá)鴨、50萬只哥斯拉玩具被80、90后消費(fèi)者買下。有調(diào)研顯示，超七成的“大朋友”想過兒童節(jié)，他們認(rèn)為，在過兒童節(jié)時能夠獲得更多的童真、快樂、關(guān)愛和互動。CoCo都可的“寶寶杯”，就迎合了這一心態(tài)。關(guān)注親子客群，強(qiáng)化產(chǎn)品健康標(biāo)簽兒童節(jié)，或許是一次強(qiáng)化產(chǎn)品健康屬性的好機(jī)會。比如奈雪六一推出的“霸氣一桶生椰鳳梨”，鮮果選擇了成本更高纖維更少的菲律賓鳳梨，現(xiàn)采現(xiàn)摘，全程冷鏈，海運(yùn)回國。7分甜則推出“親子套餐”，用“孩子要好喝，媽媽要健康”的理念來呼應(yīng)“更健康”的定位。此外，他們還在總部建立了專業(yè)的無菌質(zhì)量檢測實驗室，暑期活動邀請小學(xué)生近距離“探秘鮮果茶實驗室”。

聯(lián)名玩法越來越成熟，會變得更加“常態(tài)”

當(dāng)下，對于茶飲品牌來說，聯(lián)名IP幾乎已經(jīng)成為了一種日常營銷的手段，花式繁多的聯(lián)名營銷，反反復(fù)復(fù)地吸引著人們的注意力，實現(xiàn)茶飲流量與銷量的“雙贏”。下半年，茶飲聯(lián)名或許會變得更加常態(tài)。

結(jié)語

某種意義上，成年人手中的一杯奶茶，就像是孩子手里一根棒棒糖，是生活中一點小小的甜?，F(xiàn)實生活中，孩子和大人有無數(shù)種約定俗成的劃分方式。但只要還有天真，就不會成為無趣的大人。本文轉(zhuǎn)載自咖門（ID：KamenClub），已獲授權(quán)，版權(quán)歸咖門所有， 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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