作者/翟元元

圖/Tech星球

(資料圖片僅供參考)

2021年3月，網(wǎng)紅李子柒背后所屬M(fèi)CN公司微念獲得字節(jié)跳動(dòng)最新一輪融資，融資完成后微念估值高達(dá)50億元。如果4個(gè)月后，李子柒沒(méi)有停更，沒(méi)有跟微念徹底決裂并對(duì)薄公堂的話，也許現(xiàn)在微念已經(jīng)完成上市輔導(dǎo)。雙方在業(yè)內(nèi)的知名度與影響力亦不可同日而語(yǔ)，李子柒可能成了商業(yè)價(jià)值最成功的網(wǎng)紅，微念也躋身名利雙收的上市公司行列。

然而，現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界里，沒(méi)有那么多如果。

李子柒與微念打了近一年半官司，終于在2022年12月達(dá)成和解。12月27日，微念在其官方公眾號(hào)發(fā)布公告稱(chēng)，微念與李子柒在四川綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。

知情人士告訴Tech星球，雙方和解結(jié)果是，李子柒奪回屬于她的品牌、專(zhuān)利，李子柒在四川子柒的股權(quán)層面明確自身權(quán)益，李子柒品牌由微念在特定類(lèi)目范圍長(zhǎng)期獨(dú)占許可經(jīng)營(yíng)。微念需要向四川子柒支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)。Tech星球就此向李子柒方面求證，截止發(fā)稿尚未獲得回應(yīng)。

和解后的李子柒與微念，未來(lái)何去何從？

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微念獲李子柒品牌特定獨(dú)占經(jīng)營(yíng)權(quán)

“微念與李子柒在綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解?！?022年12月27日，微念在其公眾號(hào)發(fā)布和解公告。

李子柒與微念之所以能達(dá)成“和解”，繼續(xù)合作，應(yīng)該是和解方案滿(mǎn)足了各方的訴求，并對(duì)雙方后續(xù)的合作方向達(dá)成共識(shí)。公開(kāi)資料顯示，李子柒品牌商標(biāo)屬于四川子柒文化傳播有限公司（下稱(chēng)“四川子柒”），而李子柒在四川子柒的股權(quán)層面明確自身權(quán)益。另一邊，微念在其最新官網(wǎng)上，明確標(biāo)記出了“李子柒品牌由微念在特定類(lèi)目范圍長(zhǎng)期獨(dú)占許可經(jīng)營(yíng)”，這意味著微念可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)從0到1打造出來(lái)的李子柒品牌及相關(guān)產(chǎn)品。雙方應(yīng)該都得到了各自想要的結(jié)果。

一般情況下，按照品牌獨(dú)占授權(quán)模式，微念需要向四川子柒支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)。

這意味著，李子柒即使停更近2年時(shí)間，其在2022年的總收入似乎依然較為可觀。前不久有媒體報(bào)道，李子柒在Youtube即使停更一年半，其單月廣告收益仍有78萬(wàn)多，一年下來(lái)接近1000萬(wàn)元收入。加上李子柒品牌相關(guān)收益，從結(jié)果來(lái)看，跟微念分道揚(yáng)鑣并沒(méi)讓李子柒“傷筋動(dòng)骨”。李子柒本人仍然享受著IP創(chuàng)造的商業(yè)紅利。

只是粉絲數(shù)量有些許下降。停更近兩年，李子柒國(guó)內(nèi)全網(wǎng)掉粉627.4萬(wàn)。此前，李子柒抖音粉絲超過(guò)5494萬(wàn)，微博粉絲2756萬(wàn)，快手粉絲1029萬(wàn)，B站粉絲729萬(wàn)。最新數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，李子柒抖音粉絲5010.3萬(wàn)，微博粉絲2619.5萬(wàn)，快手粉絲969.5萬(wàn)，B站粉絲762.3萬(wàn)。

不過(guò)，李子柒海外YouTube粉絲不降反增，截至發(fā)稿時(shí)高達(dá)1740萬(wàn)，國(guó)內(nèi)海外粉絲數(shù)據(jù)相加，李子柒的粉絲數(shù)量仍然過(guò)億。若李子柒歸來(lái)，仍是頂流。

另一邊，微念與李子柒和解4個(gè)月后，對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行了一次升級(jí)調(diào)整。

Tech星球獨(dú)家獲悉，微念最新官網(wǎng)頁(yè)面由過(guò)去的MCN公司全面改版為產(chǎn)業(yè)品牌公司，微念徹底放棄網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，旗下再無(wú)簽約的網(wǎng)紅KOL，但已形成包括李子柒、臭寶、山外山、興農(nóng)微念在內(nèi)的多個(gè)品牌矩陣。

微念開(kāi)始有意減少對(duì)單一品牌的依賴(lài)，眼下微念雖繼續(xù)倚仗李子柒品牌出業(yè)績(jī)，但已開(kāi)始強(qiáng)調(diào)作為消費(fèi)品牌公司打造的多產(chǎn)品矩陣，避免公司陷入嚴(yán)重依賴(lài)單一產(chǎn)品的窘境。

至此，雙方正式開(kāi)啟“李子柒與李子柒品牌分離”的商業(yè)探索。據(jù)悉，微念目前在給李子柒品牌推進(jìn)成長(zhǎng)規(guī)劃。

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微念去年銷(xiāo)售額18億+，新品牌臭寶占比或達(dá)35%-40%

微念與李子柒官司纏斗近兩年時(shí)間，打亂了自己的融資上市節(jié)奏。

2021年7月，微念宣布完成新一輪融資，該輪投資方包括字節(jié)跳動(dòng)，老股東華興新經(jīng)濟(jì)基金、琮碧秋實(shí)、華映資本持續(xù)加注，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。彼時(shí)微念備受資本青睞，6年時(shí)間完成5輪融資。

業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，2021年微念最新一輪融資后，因?yàn)槔钭悠馀c微念雙方徹底失去信任，對(duì)簿公堂，微念新融資不得不中止，應(yīng)對(duì)糾紛訴訟。2021年10月，由于李子柒和微念存在糾紛,投資微念的字節(jié)跳動(dòng)于10月16日啟動(dòng)退出流程。

撤資對(duì)微念公司聲譽(yù)影響不可謂不大，加上李子柒本人在微博上對(duì)其“資本好手段”的控訴，一時(shí)間微念成為眾矢之的。

2022年，官司訴訟期，微念及子柒文化公司旗下部分股權(quán)、資金凍結(jié)，但去年消費(fèi)賽道低迷不振，很多消費(fèi)賽道的投資機(jī)構(gòu)或裁員或轉(zhuǎn)型，自顧不暇，消費(fèi)品牌融資艱難，微念整個(gè)2022年也沒(méi)有進(jìn)行融資。

同時(shí)，隨著線上流量的變化，微念調(diào)整了公司推廣策略。知情人士向Tech星球透露，過(guò)去微念為穩(wěn)固品牌發(fā)展，在李子柒品牌線上投放了較大金額的推廣費(fèi)用，但去年開(kāi)始更謹(jǐn)慎了，不僅線上投放更注重ROI，還向線下渠道推廣和新品牌上進(jìn)行了傾斜。從結(jié)果來(lái)看，微念策略調(diào)整有效，2022年銷(xiāo)售額比2021年略有增長(zhǎng)。

Tech星球此前報(bào)道過(guò)，微念 2018 年?duì)I收幾千萬(wàn)，2019 年 3 億，2020 年 12 億，2021年16億。2022年，微念銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)在18億左右。

2022年微念努力扭虧為盈。因?yàn)?021年，微念雖然營(yíng)收增長(zhǎng)，但虧損也比較大，單上半年虧損就接近 1 億元。

18億銷(xiāo)售額讓微念避免了現(xiàn)金流危機(jī)。此外，微念自主打造螺螄粉新品牌“臭寶”的銷(xiāo)售額占比，也開(kāi)始成為公司第二增長(zhǎng)曲線。據(jù)Tech星球了解，李子柒品牌銷(xiāo)售額占比一半以上，臭寶2022年增長(zhǎng)較快，銷(xiāo)售占比逐漸增長(zhǎng)到35%-40%，是2022年成長(zhǎng)最快的新品牌之一。

外界此前認(rèn)為，失去李子柒的微念，商業(yè)價(jià)值將大打折扣。但同李子柒一樣，微念也沒(méi)有因?yàn)榕c李子柒決裂而一蹶不振。

看起來(lái)，李子柒微念“雙輸”的局面沒(méi)有實(shí)質(zhì)性發(fā)生，但雙方也的確失去了本來(lái)1+1有望>2的可能。

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微念調(diào)整打法，側(cè)重供應(yīng)鏈及線下

每次同李子柒一起出現(xiàn)在微博熱搜，微念似乎都會(huì)為自己招徠無(wú)數(shù)罵名。微念也在有意扭轉(zhuǎn)自己的口碑。

微念最新官網(wǎng)頁(yè)面由過(guò)去的MCN公司全面改版為產(chǎn)業(yè)品牌公司。，努力將自己徹底切換成消費(fèi)品品牌集團(tuán)。

消費(fèi)品牌戰(zhàn)略重心在線下，過(guò)去一年，微念無(wú)論在投資還是線下渠道布局上，都將重點(diǎn)放在了線下。

線下渠道地位舉足輕重。在這方面，新消費(fèi)品牌也有前車(chē)之鑒。譬如，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森去年底在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，對(duì)自己此前定下的策略認(rèn)錯(cuò)，稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，是對(duì)銷(xiāo)售理解不夠。2023年元?dú)馍謱呀?jīng)銷(xiāo)商工作放在頭等位置，“史無(wú)前例重視經(jīng)銷(xiāo)商”。

同為消費(fèi)品，螺螄粉與氣泡水本質(zhì)上都一樣，都需要借助經(jīng)銷(xiāo)商的線下渠道擴(kuò)大基本盤(pán)。據(jù)Tech星球獲得的數(shù)字，微念相關(guān)產(chǎn)品終端覆蓋門(mén)店，已經(jīng)有10萬(wàn)多家。對(duì)比來(lái)看，元?dú)馍?022年線下終端數(shù)量高達(dá)100萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售額在60-80億規(guī)模。微念終端覆蓋門(mén)店以及銷(xiāo)售規(guī)模還有很大的提升空間。

除了重視線下經(jīng)銷(xiāo)商，微念還將新的增長(zhǎng)點(diǎn)放在了產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上。

2022年，微念不僅投資了線下餐飲連鎖品牌“柳螺香”，還投資成立了興農(nóng)微念。公開(kāi)資料顯示，柳螺香擁有1500+線下實(shí)體門(mén)店，覆蓋廣西、河北、河南、湖北、廣東、湖南等省市。興農(nóng)微念則是面向螺螄粉B端，提供供應(yīng)鏈服務(wù)。

微念To B的商業(yè)路徑跟雪王蜜雪冰城如出一轍，向各個(gè)線下門(mén)店、B端提供原材料食材或加工品。蜜雪冰城招股書(shū)顯示，食材是蜜雪冰城最主要的收入來(lái)源，營(yíng)收占比穩(wěn)定在70%左右。微念在螺螄粉上，似乎同樣希望復(fù)刻蜜雪冰城模式。

螺螄粉產(chǎn)業(yè)仍處于高速增長(zhǎng)期，數(shù)據(jù)顯示，2022年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售收入為600.7億元，同比增長(zhǎng)19.8%，袋裝螺螄粉181.8億元，同比增長(zhǎng)19.6%。螺螄粉出口勢(shì)頭迅猛，年寄遞量超過(guò)1億件，實(shí)現(xiàn)出口8300萬(wàn)元。預(yù)測(cè)顯示，2025年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售收入有望達(dá)889.9億元。

對(duì)于微念而言，千億規(guī)模賽道的想象空間，顯然比網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司大。但硬幣的另一面，風(fēng)險(xiǎn)也足夠大。近兩年，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌大多處于虧損狀態(tài)，燒錢(qián)砸廣告做營(yíng)銷(xiāo)，增長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)，自身缺乏造血能力，嚴(yán)重依賴(lài)資本輸血。資本一旦離場(chǎng)，可能很快便會(huì)因?yàn)橘Y金鏈斷裂而被淘汰出局。

螺螄粉行業(yè)長(zhǎng)期處于有品類(lèi)、無(wú)品牌的窘境，李子柒品牌之外，微念試圖打造其他品牌螺螄粉的用戶(hù)心智，也并不容易。